Описание проведения эксперимента
- Эксперимент проводился на мобильной версии сайта.
- Представлены данные за период 8 месяцев сайта с посещаемостью около 1000 человек в сутки (объём мобильного трафика, не включая turbo страницы Яндекса, около 200 человек. Т.е. данные эксперимент проводился на мобильной версии сайта имеющей трафик около 200 человек в сутки).
- Сайт строительной тематики.
- Создано 24 рекламных блока РСЯ с одинаковыми настройками (клоны), включая пороги CPM по регионам (стратегия максимальный доход не использовалась). Каждый блок содержал всего одно объявление.
- Каждый блок показывался посетителю в определённый час времени суток, соответствующему времени установленному на устройстве пользователя (т.е. показ блока зависел от времени установленному на устройстве пользователя, а не времени вебмастера или рекламной системы).
- Рекламное место располагалось на втором экране загрузки (посетитель видел блок только проскролив первый экран).
- Загрузка рекламных блоков осуществлялась методом Lazy load (отложенная загрузка).
Результаты эксперимента
В таблице, в столбце «Час показа» , значения часов соответствуют названию блока (блок с названием «0» показывался посетителю с 0:00 часов до 1:00 часа по времени установленному на устройстве посетителя).
| Час показа | Fill rate | % видимых показов | CPMV | RPM | CTR (Я.Директ) |
| 0 | 45,70 | 43,99 | 100,71 | 20,24 | 1,42 |
| 1 | 43,33 | 41,81 | 165,75 | 30,03 | 1,23 |
| 2 | 43,47 | 43,47 | 80,83 | 15,27 | 0,42 |
| 3 | 44,24 | 43,74 | 83,37 | 16,13 | 1,50 |
| 4 | 50,51 | 47,17 | 85,28 | 20,32 | 0,40 |
| 5 | 48,15 | 45,45 | 79,5 | 17,4 | 0,40 |
| 6 | 49,72 | 47,05 | 86,23 | 20,17 | 0,69 |
| 7 | 50,91 | 45,57 | 91,89 | 21,32 | 0,90 |
| 8 | 59,74 | 46,80 | 143,53 | 40,13 | 2,42 |
| 9 | 69,48 | 45,98 | 125,07 | 39,96 | 1,48 |
| 10 | 56,00 | 42,22 | 94,07 | 22,24 | 1,15 |
| 11 | 66,97 | 48,12 | 144,13 | 46,45 | 1,28 |
| 12 | 57,28 | 43,80 | 105,52 | 26,47 | 2,02 |
| 13 | 53,23 | 43,80 | 79,84 | 18,61 | 0,67 |
| 14 | 50,31 | 41,19 | 90,3 | 18,71 | 1,90 |
| 15 | 49,39 | 42,89 | 93,7 | 19,85 | 0,97 |
| 16 | 46,43 | 44,35 | 134,62 | 27,72 | 1,00 |
| 17 | 52,74 | 44,85 | 105,66 | 24,99 | 1,14 |
| 18 | 46,48 | 42,32 | 100,61 | 19,79 | 1,53 |
| 19 | 44,51 | 42,95 | 100,27 | 19,17 | 2,17 |
| 20 | 44,30 | 45,80 | 90,6 | 18,38 | 1,45 |
| 21 | 51,94 | 43,23 | 106,84 | 23,99 | 0,79 |
| 22 | 42,55 | 46,30 | 88,55 | 17,45 | 1,80 |
| 23 | 37,48 | 45,06 | 83,61 | 14,12 | 1,74 |
Изменение RPM по часам в течении суток
RPM — cтоимость одной тысячи запросов всех блоков, включая те, по которым не удалось подобрать рекламу. Определяется по формуле (смотрим справку Яндекса):
Для тех кто недавно в теме и гонится за высоким CPMV, отмечу тот факт, что основным показателем доходности вашего рекламного блока (конкретного кода рекламного блока) является именно RPM так как он учитывает все запросы (проданные, непроданные, видимые и невидимые). Также RPM можно представить в виде следующей формулы:
RPM = CPMV× Fill rate×Долю видимых показов
Пример расчёта RPM по блоку «0» (данные из таблицы): RPM=100,71×(45,70÷100)×(43,99÷100)=20,246, что соответствует нашему табличному значению RPM (некоторые неточности в расчёте связанны с округлением исходных значений ).
На графике мы видим колебания RPM в зависимости от часа суток. Для оптимизации RPM (исходя из наших формул) мы можем использовать следующие инструменты:
- Изменение порога CPM в настройках блока (с учётом регионов), что будут влиять на Fill rate;
- Более детальная настройка форматов рекламных объявлений, что опять-же будет влиять на Fill rate;
- Работа над видимостью рекламного объявления (Стоит поработать над моментом его загрузки. Нет смысла загружать объявление в том месте куда пользовать не дойдёт), также на ведомость блока оказывает влияние и место его размещения, вёрстка шаблона и т.д. Подробнее читайте в справочных материалах Яндекса.
Изменение Fill rate по часам
Fill rate — отношение числа подборов рекламы к числу запросов рекламы в процентах (согласно справке Яндекса).
Наиболее весомым фактором оказывающим влияние на значение Fill rate является порог CPM/CPMV заданный в настройках рекламного блока (более подробно о причинах низкого Fill rate читайте в справке Яндекса).
Добавим к нашему графику и тренд изменения Fill rate.
Те кто в теме в пояснениях не нуждаются, но остановимся объяснениях для тех кто не совсем понимает о чём говорят наши оба тренда.
- Оба графика — это просто визуализация полученной информации, и цели в которых она будет использована могут быть различным (пара примеров: удержание Fill rate на определённом уровне, максимизация RPM. Это совершенные разные задачи и сама их постановка зависит от стратегии размещения рекламных блоков, стратегии заработка на сайте и т.д. )
- Форма кривых на обоих графиках довольно схожи, однако имеют место несколько отклонения. Данные различия можно использовать как опорные точки для дальнейшей оптимизации. Например, явно видно несоответствие значений (относительных значений) в точках (во временной шкале): 1, 8, 16 (есть и другие точки несоответствия, но выберем наиболее явные для дальнейшего разбора).
- Колебания Fill rate говорит об изменении количества рекламодателей на наше рекламное место с течением времени. Колебания RPM + Fill rate говорит, в основном, об изменении конкуренции за показ (о повышении уровня CPMV, готовности / неготовности рекламодателя платить больше).
Попробуем разобраться в наших найденных несоответствиях по часам: 1, 8, 16:
В промежутках с 1 часа ночи до 2 , с 8 до 9, с 16 до 17 мы наблюдаем рост RPM при одновременном (непропорциональном) снижении Fill rate. О чём данная ситуация может говорит (строим предположения):
- В совокупности трафика имеется более «дорогая» часть целевой аудитории (далее ЦА), может быть обусловлено: регионом, поисковыми запросами, тематикой страницы показа. Данное предположение должно выражаться в повышении уровня CPMV.
- Готовность ЦА к покупкам (в нашем случае кликам), должно отразиться в росте CTR блока.
Для более точного анализа и определения непропорциональных отклонений стоит воспользоваться математическими инструментами расчёта. Рассчитаем наши точки:
Определим различия между промежутками от 0 до 1 и 1до 2:
- На промежуток 0-1 мы имеем RPM = 20.24 и Fill rate 45,7
- На промежуток 1-2 мы имеем RPM = 30,03 и Fill rate 43,33
Изменения Fill rate составили 45,7-43,33=2,37%
Изменения RPM составили 100%-(20.24÷30,03)×100%=33%
На единицу Fill rate получим 33÷2,37=13,9% RPM на 1% Fill rate (при этом не забываем что он у нас снижается). Получается ситуация, что при снижении Fill rate на 1% повышается RPM на 13,9% (не забываем что CPM установлен одинаковый).
Определим различия между промежутками от 8 до 9 (точка 8) и 9 до 10 (точка 9):
- На промежуток 8 мы имеем RPM = 40,13 и Fill rate 59,74
- На промежуток 9 мы имеем RPM = 39,96 и Fill rate 69,48
Изменения Fill rate составили 69,48-59,74=9,74%
Изменения RPM составили 100%-(40,13÷39,96)×100%=0,42%
На единицу Fill rate получим 0,42÷9,74=0,043% RPM на 1% Fill rate (при этом не забываем что он у нас снижается). Получается ситуация, что при снижении Fill rate на 1% повышается RPM на 0,043% (не забываем что CPM установлен одинаковый).
Определим различия между промежутками от 16 до 17 (точка 16) и 17 до 18 (точка 17):
- На промежуток 16 мы имеем RPM = 27,72 и Fill rate 46,43
- На промежуток 17 мы имеем RPM = 24,99 и Fill rate 52,74
Изменения Fill rate составили 52,74-46,43=6,31%
Изменения RPM составили 100%-(27,72÷24,99)×100%=-11% (11%)
На единицу Fill rate получим 11÷6,31=1,74% RPM на 1% Fill rate (при этом не забываем что он у нас снижается). Получается ситуация, что при снижении Fill rate на 1% повышается RPM на 1,74% (не забываем что CPM установлен одинаковый).
Давайте сведём все наши расчёты в одну таблицу и попробуем выработать шаги по повышению RPM (в случае нашей стратегии максимизации дохода).
| Рост RPM к снижению Fill rate на 1% | Варианты стратегии | |
| Точка 1 в сравнении с точкой 0 | 13,9 | Значительное повышение CPM блока в точке 1 |
| Точка 8 в сравнении с точкой 9 | 0,043 | CPM блока практически идеален для точки 8, но требует повышения для точки 9 |
| Точка 16 в сравнении с точкой 17 | 1,74 | CPM блока 16 близок к идеалу (можно несколько повысить), при этом CPM блока 17 требует более значительного повышения чем для 16 |
О стратегии достижения максимального дохода с рекламного блока (кода рекламного объявления):
- Максимальный RPM = максимальный доход.
- Порог CPM / CPMV напрямую влияет на Fill rate и RPM (основной доступный инструмент).
- Оптимальный уровень порога CPM блока (настраивается индивидуально для каждого блока, включая регионы) определяется экспериментальным путём. Задача уловить такой Fill rate, изменение которого на 1% приведёт к 1% снижению значения RPM (т.е. нужно найти точку равновесия. Если мы повышаем порог CPM и наш Fill rate падает на 1% при этом RPM растёт, то повышение CPM — правильное действие. Если мы повышаем порог CPM и наш Fill rate падает на 1% при этом RPM начинает снижаться, то такое повышение CPM — ошибочное действие и требует снижения).
Внимание! Стратегия по максимизации дохода от контекстной рекламы со всего сайта не может переноситься на отдельный рекламный блок. Т.е. если ваша стратегия получить максимальный доход со всего сайта, это не означает что данной стратегии вы должны придерживаться при настройке каждого блока — это будет самой большой ошибкой. Причина: разные блоки (в зависимости от места размещения и т.д.) имеют разный потенциально возможный RPM, и нет смысла сливать трафик через блоки которые потенциально не могут вам дать максимально возможного RPM (такие блоки, которые не могут дать максимального RPM, настраиваются по стратегии заданного уровня Fill rate по высоким ставкам CPMV). Например, в теле статьи можно настроить вывод рекламы только с Fill rate на уровне 10% — 15% , при этом получить максимальный CPMV (т.е. умышленно завышаем порог CPM).
Изменение CPMV блоков по часам в течении суток
CPMV (Cost per Mille Viewable ads)Стоимость одной тысячи видимых показов рекламного блока. Показ считается видимым, если не менее 50% площади блока находится в видимой зоне экрана не менее двух секунд. (согласно справочнику Яндекса).
Добавим к нашим графикам и тренд изменения CPMV блоков.
На наших графиках наглядная картина активности рекламодателей по времени суток. Видны пики и провалы такой активности. Данная информация не будет лишней как опытным пользователям так и новичкам. Направления по оптимизации своих рекламных блоков может выбрать каждый в зависимости от собственной стратегии заработка.
В данном разделе рассмотрим стратегию поддержания Fill rate блока на заданном уровне (если наш блок не самый эффективный в части RPM и наша задача состоит в том, что-бы посетитель увидел рекламу в блоках которые расположены ниже, в подвале сайта).
Собственно нам нужно выбрать точки (блоки) в которых имеются синхронные всплески графиков CPMV и Fill rate (предположим что наша задача удержать уровень Fill rate на значении 45%), соответственно нам нужно будет увеличить порог CPM / CPMV в следующих точках (блоках): 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 17, 21. И снизить порог CPM в точках: 22, 23. Оценить величину повышения / снижения порога CPM можно используя значения графика CPMV в каждой интересующей точке.
Отмечу что для продуктивной работы необходимо иметь также данные по всем блокам которые размещены на странице (на тех страницах где подгружается код других блоков вместе с настраиваемым). Вы должны оценить не только зависимость в горизонтальной плоскости, но то что происходит с блоками расположенными выше и ниже настраиваемого.
Выводы
Судя по полученным данные вполне целесообразно настроить показ разных блоков рекламы в разные часы на одном рекламном месте (24 блока конечно создадут дополнительные трудности в обработке информации и настройках блоков). Наиболее оптимальным будет создать 2-3 блока с различными настройками уровня CPM и откручивать каждый в те часы, которые наиболее подходят под тот или иной набор настроек.
